美国户储市场战略推演

       战略要回答的核心问题——我们要在哪里竞争？和谁竞争？

  有一个工具叫市场全景图，通过它可以看到目标市场的规模、增长和发展趋势，帮助我们在竞争格局里找机会，回答在哪里竞争，和谁竞争的疑问。

  市场全景图又叫MEKKO图，这个名字来源于芬兰时尚品牌Marimekko，其设计风格多为鲜艳的色彩、大块的图案，以此闻名于世。

  我们来看图说话：

  截止2022年年末，全球户储市场欧洲体量最大，其中一半的需求来自德国。按国家看，又是美国第一、德国第二，而且美国的增速是最快的，2022年翻倍增长。

  从当前规模和未来空间上看，美国都是全球最好的户储市场，而且美国市场的玩家也很少，除了一家独大的特斯拉，说得上名字的品牌一只手可以数个遍。

  LG在美国活得挺滋润，居然有接近1/4的市场份额。反观欧洲，LG被中国的派能、华为、比亚迪打得灰头土脸，很早被踢出了第一梯队。

  论产品、论价格、论渠道建设，LG哪一样是中国企业的对手？但为什么那些在欧洲市场纵横捭阖中资户储品牌，在美国市场都销声匿迹了呢？

  下面的胶片解释了一切，

  我们认为，中国户储品牌进欧弃美，最大的影响因素是美国政府对中国光伏企业高强度的贸易壁垒。

  自2011年美对华光伏实施第一次双反，贸易壁垒历经10余年不破，极大地限制了中国光伏企业在美发展。

  在美国政府高频强力打压下，中资企业无奈之下调整供应链、转移产能到东南亚、还有去美国建厂，通过各种规避手段和美国打游击，玩老鼠和猫的游戏。

  同期，欧盟虽然也有对华光伏实施双反限制，但2018年即取消了所有对华贸易壁垒，而中国光伏和储能企业自此也迎来了最好的时代，并造就了如今中资光伏储能企业在欧洲各国数一数二的市场地位。海关数据显示，2022年中国光伏组件出口到欧洲的占比55%，亚洲24%，美洲只有15%。

  10年来在美国市场苦苦挣扎的中国光伏厂商，一方面因贸易制裁尽失成本优势，另一方面由于海关经常性扣压货物，对客户的履约交付能力也大打折扣。

  数据不会骗人，被制裁期间天合光能在美市场份额由26%降至4%，晶澳、晶科的市占率不足3%，而在美国做得最好的隆基用了5年时间也只做到10%的市占，排名第三。让那个全球光伏排名第九的韩华捡了一个大便宜，它的份额由2%提高到32%，成了美国光伏组件最大的赢家。

  虽然美中贸易战只针对光伏，未包括储能，但因为光伏和储能渠道高度重合，长期对华贸易制裁也极大地打击美国渠道商对中国储能的信心。

  渠道商对中国家储心存顾虑，担心美中贸易战有一天会连带影响到储能，所以较为抵触中国储能品牌，他们更愿意代理美国本土品牌或者非中资品牌。

  美国户储的环境似乎非常不友好，但是做战略，既要看到困难和风险，也要看到机会与可能。

  美国市场的战略机会，除了国内同行因为担心贸易制裁而纷纷弃美赴欧，这就给我们留下了巨大的市场空间。同时，美国也是高收入、高激励、高停电的户储黄金市场。

  根据WoodMackenzie预测，到2031年，美国户储有20倍增长空间，这一方面缘于联邦和地方激励政策大力推动，以加州以例，一套原价2.7万美刀的5.8kW\13kWh太阳能+电池系统，在享受光伏ITC、储能ITC和SGIP等政策优惠后，实际支出只需要1.5万美元，消费者整体购置成本节省了44%，单算储能电池则节省了65%，政策支持的力度可谓相当给力。

  另外随着加州新的净计量电价补贴大幅下降，光伏电自发自用用户将不能不配置储能来保障光伏的经济性，因为在新计量政策下把国家电网当作免费的储能系统的条件不存在了，这对存量和新装光伏配储是一个很大的利好消息，夏威夷州实施同样净计量标准之后，当地的光伏配储率由8%飙升至80%。

  另外一方面，由电网老化和新能源汽车快速普及带来的电力供需不均衡越来越严重，再叠加龙卷风、暴雨、雪灾、高温等极端天气的影响，美国大部分地区停电风险短期难以解除，这也让户用储能替代柴油发电机，成为家庭备电的刚需。

  因此，美国户储是受经济性和能源安全双因素驱动的优质市场，其中加利弗尼亚一支独秀，2022年加州户储装机1065MWh，YOY达到100%，装机规模占全国55%。其他如德州、佛州等也快速跟进。

  从美国户储市场全景图体现的市场容量和增长空间看，加州就相当于欧洲的德国，是美国最好的市场，所以我们不妨提出这样的战略假设——公司户储产品要进入美国市场，必先拿下加州，在加州站稳脚跟后再扩展到德克萨斯、佛罗里达，最终掌控整个美国区域的户储业务。

  这是我们看得到的机会，但更重要的，我们也要洞察那些不那么容易看到的风险和挑战，并制定相应的对策。

挑战一，美国的分销渠道建设

  美国市场的一大特征是强势品牌与强势渠道并存，从加州市场安装商的装机份额来看，“Tesla能源”和“Sunrun”一共占据了65%的户储安装量。对新品牌来说，“Tesla能源”的渠道根本没进入机会，Sunrun这样大型经销商或集成商的进入门槛也很高，剩下的机会就是2000余家中小经销商和安装商控制35%的市场，新品牌可以通过服务好中小安装商来获取订单。

  因此，我们又提出了在美国建立垂直分销渠道的战略假设，具体就是在加州等区域开发中小安装商，同时建立公司自己的官网独立站，为安装商客户引流，待根基成熟后再拓展Sunrun等中大型分销商。

  之所以提出这样的假设，它背后还有大量的调研信息来支持，首先来看直销和分销这两种主流通路模式在美国的现状。

  美国户储目前正处于渠道为王阶段，Tesla以直销模式为主，它的直销营收占比超过70%，前面提到的“Tesla能源”就是Tesla在2016年收购当时最大的太阳能安装商SolarCity后组建的，这也让Tesla成为全球唯一的从获客、研发、制造、销售、安装、运维等全价值链一条龙通吃的品牌。

  而美国其他户储品牌以分销为主，例如Enphase主要通过太阳能经销商、安装商分销微逆和户储产品，Enphase户储在美国排名第三，这和它在渠道客户上的显著优势有密切的关系。2022年Enphase在加州有8家经销商、325家安装商，而市场老大Tesla仅有2家经销商，10来家安装商，这个数据也进一步验证Tesla直销王者的地位。

  LG、Enphase、SunPower等品牌走经销商-安装商-用户的传统分销模式，但传统分销成交链路长，安装商对利润空间并不满意，我们的创新机会在于缩短交易链条，通过直达安装商，让利安装商来吸引客户。

  美国本土户储品牌 Franklin WH、NeoVolta 也是跳过经销商，直接服务安装商，他们的业务模式是值得研究借鉴的先例

  特别是NeoVolta，这个小品牌创立于2018年，主要服务小型安装商。和其他品牌专注于新增光伏+储能的市场机会不同，NeoVolta主要面向存量住宅太阳能的升级配储需求。

  据统计全美300多万个住宅太阳能系统，只有6.8%安装了储能，这意味着有280万太阳能住户存在升级配储需求，这也是一个巨大的市场机会。作为户储新进入者，NeoVolta增长战略的重点是向安装商客户提供有竞争力的交付、成本和卓越服务。

挑战二，美国市场对中国户储品牌说NO

  前面提过美国渠道商对中国户储品牌心存芥蒂，尤其以代理商、经销商为甚，相反，大多数安装商并不很关注品牌，安装商更多地是希望产品易安装，少售后，这样他们支付的成本才可以最小化。

  而经销商和用户看重品牌，主要还是为了生意好做和用户对产品不了解，只能相信品牌的背书。 同时美国政府自特朗普开始就在推动制造业回流，去年拜登政府又出台了《降低通胀法案》，通过高达30%的税收激励来扶持美国本土制造。

  所以，在这样的环境下，中国品牌+中国制造的组合根本无法进入美国市场，而美国品牌+中国制造的代工模式又不是我们的价值取向，我们不想和德业那样赚快钱。

  中国品牌或注册一个美国品牌+美国制造看上去似乎可行，隆基、晶科们就是这样干的，但这样干成本上肯定没有优势，并且长远看还是会躲不开美国政策打压的风险。

  那么唯二可行的只有中国品牌+非中国制造和注册一个美国品牌+非中国制造，最后的出路可能只有一条，那就是通过跨境加工和跨境贸易相结合的供应链模式实现品牌和制造上的去中国化，从而为公司户储产品在美国市场获得一张“准生证”。

挑战三，美国本土品牌的先发优势

  和欧洲相比，美国户储市场品牌集中度非常高，强势品牌Tesla+LG+Enphsa吃掉了90%的市场蛋糕，从静态上看留给中国品牌的市场空间很小。

  但是我们别忘了美国是个快速增长的市场，按照美国每年接近翻倍的增速，相当于每年产生一个等量的新市场，所以美国户储市场完全存在重塑的可能，关键看后来者怎么去实现突破性增长。

  我们认为，说一千道一万，还是要回到客户价值本身，还是要在产品和服务的创新上更加贴近美国市场的需求。

  最后我想用下面一段话来总结今天的战略推演。

  梦想有多大，舞台就有多大。别人眼里的畏途才是我们最难得的机会。我们已经看到，美国户储的蓝海一直在那里，我们欠缺的只是发掘那一片蓝海的智慧和勇气。

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