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“守不住”和“打不进”：大众汽车驶入十字路口
曾几何时，Volkswagen打了太多漂亮仗，常规操作就是对手出一对三，大众撂四个二。从海外市场的甲壳虫、高尔夫，到中国市场的桑塔纳、捷达，大众押对了时代，时代也自然成就了大众的汽车帝国。然而一步步成为时代领头羊的大众，今天在特斯拉的凝视下，似乎也已经和其他传统车企一样众生平等地感受到了电气化时代的彷徨。
其实相较于两田等传统车企，大众的电气化决心并不逊色，甚至是颇有几分壮士断腕的姿态，然而谈擎说AI认为，当“壮士断腕”遇到“大象转身”，“守不住”和“打不进”，似乎就已经成为了大众要在短期内饮下的一杯苦茶。
一方面，相较于曾多年不分伯仲的丰田在2021年全球销售汽车1050万辆，2021年，大众整个集团的销量成绩已经落到了888万。
另一方面，大众押注电气化的第一板斧ID家族，尽管欧洲市场表现不俗，但对于一家世界车企而言，无论是在最“吸金”的中国市场，还是失守多年的北美市场，ID家族的表现实为有些波澜不惊。
面对这样的现状，当前仍坚守着欧洲堡垒的大众，已经到了一场巡礼之年。在巡礼之年的第一站，随着其押注电气化时代的又一力作ID.Buzz即将上市，大众似乎是要把关键词落在了“情怀”二字上。
那么浓眉大眼的ID.Buzz，还能否让Volkswagen梦回1960s?
往昔：燃油车的C位之殇
十余年前，从国民神车桑塔纳、捷达，再到叱咤官场的帕萨特、奥迪，中国市场几乎所有汽车品牌，都或多或少笼罩在了大众产品矩阵的阴霾之下。十余年后，大众“比较高级”却已成为一句被网友玩坏的梗。
尽管一个梗并不会有太多实质性意义，不过谈擎说AI认为，对中国这个赋予了大众品牌深刻内涵的市场而言，如果说以前是消费者跟着大众跑，那么今天，已经到了大众需要跟着消费者跑的时刻了。
以下三方面，是对大众燃油车销量开始日渐退坡的进一步分析：
一：活力
大众这一品牌名，似乎就注定了其扎根大众市场的决心。大众市场是一个有些宽泛的概念，再往下一点到下沉市场，再往上一点到小资，都勉强能包含。不过，大众在中国市场的强势布局中并非没有弱点。
大众特定历史时期里中国市场的拳头产品，虽然各个出道就是王炸，但持久性似乎远没有其爆发力那般强劲，广为流传的“白捷达、黑普桑”，如今已几乎成了时代的眼泪。
反观来自东瀛的丰田，1966年推出的卡罗拉很长一段时间其实都名不见经传，不过自从1997年在国际销量上正式超越甲壳虫，成为全球最畅销车型之后，这股狠劲儿一直保持到了今天。
至于大众，就比如把捷达进行品牌独立化的操作，其实捷达是否需要独立品牌，今天仍值得一番商榷。
一方面，捷达深耕下沉市场，市场定位高的大众品牌有向下背书价值的。另一方面，大众产品线本就覆盖了多层市场，品牌内涵已经进行了太多年的市场教育，捷达更低的市场定位，似乎也并不会对大众主品牌产生太多负面影响。
谈擎说AI认为，想要挽救诸如捷达一类的老王牌，在“人设”上多下功夫似乎才是真正正确的操作。捷达在中国人眼中是皮实耐用的“人设”，但仍未独立出来之前的新捷达似乎已经开始弱化这一“人设”。同样可以反观丰田卡罗拉，从第一代一路走到第十二代，低价省油又耐用的“人设”越来越强化，也随之卖得越来越好。
对于大众而言，国外市场的甲壳虫、T1亦是如此，“如果当年大众好好做T1，现在还有gl8什么事儿?”有网友曾评论道，如其所言，大众在保持一个车型长期市场活力方面，似乎确实在一定程度上稍有逊色。
二：传承
如果说在保持王牌产品的活力上有些吃力，那么能不断推出新拳头产品，也就完全可以弥补这一短板。
不过，近年来大众的产品推新状态似乎是有些迷惘，拿最热销的新车型探歌、探岳、途岳等种子选手来说，虽然销量仍可恭维，但想要成为大众的下一个王牌，似乎也没那么容易。更不用提辉昂、探影这样更加不如意的新产品。
谈擎说AI认为，大众近年来的新产品很难再成一代国民的用车符号，一部分原因在于行业环境正加剧着大众产品架构的迷茫。
如果说曾经发迹于下沉市场的自主品牌还很难撼动合资车企的地位，但如今诸如吉利、长城等车企的上探资本已经不再匮乏。
这就在一定程度上导致了没有天时加持，曾经大众打造爆款的传统艺能，似乎也已经开始流失。
三：蚁穴
千里之堤溃于蚁穴，汽车品牌所筑起的帝国，也往往会被负面带来的蚁穴不断蚕食，直到崩塌。
其实近年来大众汽车的负面并不少，2019年末的帕萨特中保研碰撞测试对大众的冲击有多大，已经无需过多赘述，我们从当年事发后天眼查APP所显示的舆情波动就能窥见一斑。
据央广网消息，3月14日，有媒体报道“上汽大众2021款朗逸车型隐瞒减配，被数百名车主投诉”，车主维权过程中遭遇多种理由推诿的问题。
经过两个多月的调查，记者发现，遭遇减配的上汽大众2021款朗逸车主遍布大江南北，提出维权的已有近千人。在此前报道中提到，这其中少量投诉车主的减配问题，已经拿到了解决方案，车主收到了来自4S店的赔付，同时被要求撤销在第三方网站的投诉。
朗逸作为2021年大众品牌在华销量最好且没有之一的车型，被近千名消费者提出维权，似乎已经值得大众深思。
如果说曾经的大众面对的是坐拥品牌内涵积累与安逸的行业竞争环境，如今的大众，确实已经到要摆正姿态的时刻了。
总的来看，保持王牌产品活力的内忧，激烈竞争下推新压力的外患，并不稀有的产品与售后服务负面，似乎都正在源源不断为大众燃油车帝国输送着危机。
接下来我们将进一步观瞧，大众壮士断腕式押注的电气化时代，胜算又会有几何?
进行时：“VW Type.3”
大众押注电气化时代的ID家族上市车型中，并没有ID.1。也因此，ID.3似乎是大众对押中了时代的T1与甲壳虫跨越历史的致敬，同时也流淌着大众对ID.3成为下一个跨时代爆款的野心与厚望。
我们复盘大众曾在中国市场的成功，大抵存在着两方面因素，一方面，当年踏上了改革开放早潮的大众，是一个十足的市场先机既得者。另一方面，曾经随手就是拳头产品的大众，也深谙中国市场需求。那么放在电气化时代，大众当前的隐忧其实也就在一定程度上像极了曾经的辉煌。
首先就是大众曾经的先机优势今天很难再觅，电气化时代的大众身边虽然还有大众人民，不过对手们已然不可同日而语。
如果说欧洲市场是大众与特斯拉的针锋相对，那么中国市场显然更加凶险，前有特斯拉，中有比亚迪、吉利长城，后有蔚小理，跟大众一起在夹缝里的则有两田通用、宝马戴姆勒。就行业环境而言，大众还能梦回改革开放吗?答案似乎已经是否定的了。
与燃油车业务面临的部分挑战一样，这也同样是大众电气化时代在华所面临的第一层困境，即出爆款难再逢天时。
另一方面，2020年9月的一天晚上，马斯克在结束了自己对特斯拉德国工厂的访问后，并没有抓紧时间返美，而是从柏林出发，短短几十分钟后，到达了不伦瑞克机场。
在机场等待着“接驾”马大佬的，不是特斯拉，也不是SpaceX，而是大众汽车集团的现任CEO赫伯特·迪斯，与迪斯一同接驾的，还有大众的ID.3。
随后的事情不少人都已经知道了，迪斯坐在副驾带领马斯克试驾了一圈ID.3，俩人也愉快地合了影。
这场很快就结束的试驾之旅，在马斯克夸ID.3转向很棒，迪斯安利了辅助驾驶的部分功能且马斯克表示认可之前，不能称之为不愉快。
不过马斯克随后一句看似不经意的发问，似乎在无形中刺到了大众的灵魂，那就是关于加速度，作为一款纯电动汽车，大众ID.3的零百加速需要7.1秒，而特斯拉Model 3，仅需要3.2秒。
对此，迪斯辩护道，这就是一辆主流家用车，不是跑车。
尽管迪斯的辩护不无道理，不过谈擎说AI认为，马斯克的灵魂发问，其实已经体现出了两家车企在思维上的代沟。大部分没有任何品牌积淀与造车经验的新势力为什么能够快速崛起?我们从不少燃油车还在标配点烟器口，理想新车L9后排直接放配俩奶瓶，就能窥见一斑。
不难发现，马斯克是一个擅于用颠覆性思维去豪赌的人，新势力也有此势头，今天的大众却似乎并不是。而新造车下半场要比拼的智能化，本质上就是技术力与创造力的扭结。
也许迪斯永远无法理解，为什么一款舒舒服服的小家用车，需要三秒的零百加速?不过正是这样的颠覆性思维缺失，将很可能掣肘大众电气化时代智能化下半场的发挥。
毕竟T1、甲壳虫，在大众的精湛工艺之余，押中的正是用颠覆性思维引领了一个时代的潮流，内核是Love&Peace，但当迪斯不再理解为什么家用车需要三秒零百加速时，似乎也就已经告诉了世人，大众老了，没那么时髦了。
未来：回不去的披头士时代
我们再来说说大众ID.Buzz，这其实就像是一首向1960s写的不插电挽歌，只不过大众今天唱起来的，是一首Remix版。
往好的一方面来看，大众的ID.Buzz之所以能够在发布后就一下子吸引非常多目光，似乎是因为它让我们看到了一个时代缩影的重生，这也注定是特斯拉们就算恨得牙痒痒也永远得不到的“情怀”。
不过，情怀往往是一个很暧昧的词，它能让一部分人感受到美好，也就会让一部分人倍加质疑，尤其是在于商业行为联动时。
也许已经会有朋友对ID.Buzz发出这样一个疑问，这不就是吃IP老本吗，有点动视暴雪靠“重置版”摆烂内味了吧?
诚然，游戏领域尤其将这个词与商业间的微妙关系，碰撞出过多次火花。
比如跑跑卡丁车手游版刚上线那会儿，每天午休同事们都会赛上几把，尽情在今天的智能手机里买上几台车，把儿时钱包羞涩的遗憾用十几年酿成情怀，再到今天一口饮尽。
再比如暴雪的暗黑2重置版，没上线就被骂骂咧咧道暴雪冷饭热炒，但身体诚实的90后大男孩们还是让暴雪首月爆卖百万套，如期让羞涩已久的战网夜夜爆服。
网游界的经典IP实在太多，不再过多赘述，不可否认的是即便所谓冷饭热炒，也确实被屡屡印证了可观价值的存在。
不过谈擎说AI认为，像经典游戏IP重置这样的产品开发模式，存在着两个长在根上的问题，一是IP老本一定是吃一个少一个，二是老IP翻新的商业可持续性通常很难让人去恭维。
毕竟，才过去不到三年，如今办公室里每天还要赛两把跑跑卡丁车的人似乎是已经凤毛麟角。再比如去年6月份正式开服的摩尔庄园，一时间大量在朋友圈晒自家拉姆的小哥哥小姐姐们，同样在短短一个月的时间里，为这一经典IP拉下了意味深长的下载量曲线。
不难发现，情怀与实用性其实是两码事，一方面，收割情怀是有市场基数天花板的，而且这块天花板并不高，另一方面，情怀是吃一次龙虾尝鲜，而不是买剃须刀，市场热情的爆发有多猛，可持续性也通常就有多么羞涩。
那么我们再次回到ID.Buzz，汽车其实还不同于游戏，如果说游戏老IP重生，消费者为情怀买单的成本其实不高，多则千百块足矣。那么低频高价的汽车呢，为情怀买单的成本就未免有些过高。
也因此，谈擎说AI认为，情怀从不会在造势上差点意思，但往往很难维继，想要借ID.Buzz的情怀带领大众回到披头士时代，似乎是有些不太可能，汽车高价低频的属性，注定了这门生意最终还是要回归到产品力。
不过既然说到了产品力，在ID.Buzz还仍未正式开始接受市场检验的今天，我们能做的唯有祝福，祝福这首承载了太多人回忆的挽歌，能够在插电时代涅槃新生，毕竟，除了市场与时间，没有人真正清楚这款车究竟有多能打。
我们唯一可以确定的，其实就是费茨杰拉德最广为流传的那句话，当一个人开始“逆水行舟”，即便“奋力向前”，终局也往往是“被推回往昔岁月”，而非在新时代杀出一个黎明。
这大抵也就是情怀的本质。文：郑开车@谈擎说AI主编
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